Tämä kolmiosainen blogisarja on rakennettu SaaS-yrittäjille. Blogisarjassa käydään läpi SaaS-palvelun verkkomyynnin valmiutta kolmesta näkökulmasta. Tässä artikkelissa käsitellään SaaS-asiakaspolkua ja asiakkaan digitaalisen kohtaamisen kehittämistä.
SaaS-palvelun verkkomyynnissä keskitytään uusien asiakkaiden hankintaan ja ensimmäiseen tilaukseen. Suuri, monella hyödyntämätön kasvupotentiaali löytyy uusien sijaan nykyisistä asiakkuuksista. Gartnerin Primary strategy to fuel growth in to 2021 -tutkimuksessa 73% vastanneista (n=381) hakee kasvua joko nykyisten tai uusien palveluiden kautta juuri vanhoista asiakkuuksista.
Ajatusta tukee mm. Patrick Campbell, joka on puhunut jo vuosia siitä, miten yritysten kasvun kannalta on olennaisempaa keskittyä hinnoitteluun ja asiakkuuksien kasvuun kuin uusasiakashankintaan. Tämä on usein sivuutettu verkkomyyntiä kehitettäessä.
Kaikki palvelut eivät sovellu verkossa myytäväksi, mutta verkko voi tukea jokaisen palvelun (=yrityksen) kasvua. Tästä syystä verkkomyynnin valmiutta arvioidaan perinteisen myynnin, hybridimyynnin sekä puhtaan verkkomyynnin näkökulmasta (SaaS-palvelun myyntimallit). Aloitetaan asiakaspolusta.
SaaS-asiakaspolussa on tärkeää ymmärtää, että verkkomyynnin maturiteetti kattaa laajasti koko asiakaspolun vaiheet. Verkkomyynti kulkee läpi yrityksen eri funktioiden. Kyse ei siis vain ole kyvystä lisätä ostonappi ja maksutavat verkkosivuille. Puhutaan niin markkinoinnista, tuotteistuksesta, käyttöönotosta sekä kyvystä käyttää ja laajentaa palvelun käyttöä. Toki myös hinnoittelu ja maksuliikenne ovat kokonaisuudessa olennaisia.
Asiakaspolku kuvaa asiakkaan matkan markkinoinnin ensikosketuksesta asiakkuuden päättymiseen. Philip Kotlerin viiden A:n malli luo hyvän pohjan: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate. Tavoitteena löytää potentiaaliset asiakkaat, saada ne kiinnostumaan ja ostamaan sekä lopulta suosittelemaan.
SaaS-maailman näkökulmasta Kotlerin malli on kuitenkin puutteellinen. Winning by Designin (WbD) Jacco van der Kooij:n rusetti täydentää Kotlerin mallia SaaSsia tukevaksi. Asiakashankinnan osalta Awareness, Educate ja Selection vastaavat Kotlerin Aware -> Act vaiheita. WbD:n mallissa mallissa korostetaan vahvasti SaaS-kasvun kannalta olennaisia Onboard, Impact ja Growth -vaiheita. Kyse ei siis ole pelkästään signupeista. Fokus SaaSissa kohdistuu uusien asiakkaiden käyttöönottoon ja palvelun vaikuttavuuteen.
Edelleen keskustellaan paljon siitä onko myynti verkossa kasvun kannalta olennaista. Digitalisaatiostakin on puhuttu jo pitkään. Korona on ehkä kuitenkin lopulta se mikä vei muutoksen läpi. Neljä vahvaa trendiä ohjaa vähintään vahvasti harkitsemaan digitaalisen asiakaskohtaamisen kehittämistä
Lisäksi yritykset ovat nähneet uutta kasvupotentiaalia sitouttamisen näkökulmasta. Kertatilauksen sijaan asiakas kohdataan kuukausittain, jolloin muutokset (=kasvupotentiaali) on konkreettisempi. Tämä näkyy selkeästi myös aiemmin mainitussa Gartnerin tutkimuksessa.
Olen tehnyt töitä digitaalisten palveluiden kehityksen ja myynnin parissa 10 vuotta, ja päässyt keskustelemaan ja tukemaan useiden kymmenien yritysten digitaalisen myynnin ja asiakaskohtaamisen kehittämisessä.
Tilaustalouden SaaS-viitekehys on rakennettu kolmesta eri näkökulmasta: myynti, asiakaskohtaaminen ja palvelu. Viitekehys on muodostunut asiakaskokemuksien perusteella. Emme siis keskity markkinointiin tai siihen, miten “Tilaa tästä” -nappi ja toistuvat luottokorttiveloitukset saadaan osaksi palvelua. Viitekehyksen avulla luodaan kyky arvioida tilaustalousvalmiuden nykytilaa sekä tunnistaa kehityskohteita. Viitekehys toimii myös tavoitteen asetantaan. Missä halutaan digitaalisen myynnin näkökulmasta olla?
Liiketoimintarealiteetti kulkee viitekehyksen taustalla. Ylivoimaisesti tärkeimpänä mittarina SaaS-yhtiössä on asiakashankinnan hinta suhteessa asiakkuuden elinkaaren arvoon. Tämä mittari kertoo paljon siitä mikä on mahdollista ja mitä ei. Tähän pohjaksi voi lukea hyvin Calqulaten blogin LTV to CAC ratio.
Suomalaisen SaaS-kentän verkkomyynnin kehittymistä olen saanut seurata läheltä viimeisen viiden vuoden ajan. Maaliskuussa tehdyn tutkimuksen perusteella vain ⅓ hyödynsi digitaalista myyntiä. Muutos ei ole merkittävä vuoden 2016 tutkimuksesta. Hidasta kehitystä tapahtuu, mutta edelleen alle puolet suomalaisista SaaS-yhtiöistä tukeutuu myynnissään tilaustalouden malleihin. Loistavina esimerkkeinä tammikuussa uuden rahoituskierroksen nostanut M-Files, jolle juuri tilauspohjaiseen liiketoimintamalliin siirtyminen mahdollisti rahoituksen nostamisen. Toinen muutosta tekevä Efecte saa jo lähes ¾ liikevaihdostaan tilauspohjaisena. Molemmilla yhtiöillä myös digitaalisen myynnin rooli kasvaa.
Näiden lisäksi Suomesta löytyy myös SaaS ja tilaustalous-natiiveja yhtiöitä kuten Supermetrics tai Leedfeeder, joilla koko kasvu on alusta asti perustunut tuotteen ja verkon kautta rakennettavaan kasvuun.
Blogisarja julkaistaan kokonaisuudessa kevään 2021 aikana. Sarjan toisessa osassa huhtikuussa käydään läpi palvelua ja kolmannessa osassa toukokuussa asiakaskohtaamista ja myyntiä.
Tule vetämään hihasta Twitterissä, LinkedIn:ssä tai Ohjelmisto- ja e-business ry:n släkissä ja laita Subscription economy -blogini seurantaan.
Blogisarjaa kirjoittaa Pilvi.comin Lassi Virtanen.
Lassi on yksi jatkuvien palveluiden ostokokemukseen, asiakaskokemukseen ja palvelukokemukseen keskittyvän Pilvi.comin perustajista. Pilven lisäksi Lassi opettaa Laurea-ammattikorkeakoulussa digitaalisen asiakaskokemuksen rakentamista niin liiketoiminnan kuin teknologian näkökulmista.
