”Mitä mittareita ja KPItä meidän pitäisi seurata?”
Kohtaamme tämän kysymyksen eri muodoissa säännöllisesti ja vastauksena on usein joukko vastakysymyksiä:
”Missä vaiheessa yritys on?”
”Mitä laskutusmallia käytätte?”
“Mille vertikaaleille myytte?”
”Ovatko asiakkaat mikroyrityksiä, suuryrityksiä vai jotakin siltä väliltä?” Ja niin edelleen.
Yksi kirjoitus ei siis vastaa tyhjentävästi alkuperäiseen kysymykseen, mutta on joitakin yleispäteviä ja välttämättömiä metriikoita, joiden avulla esimerkiksi sijoittajat seuraavat SaaS-yrityksessä kannattavuutta, terveyttä ja liikettä. Kansainvälisesti kilpailevan SaaS-yrityksen on oltava perillä vähintään seuraavista kuudesta mittarista.
Suomen uutta presidenttiä mukaillen – kolme pointtia koskien näitä:
Miksi?
Kertoo mitkä laskutusvirrat täyttävät SaaS liikevaihtoämpäriä (tai vuotavat sieltä pois 😱).
Huom! Jos laskutus on käyttöpohjaista, seuraa sitä erikseen ja erittele asiakkaat ja mittarit laskutusmallin mukaan (lisenssi/hybridi/käyttöpohjainen).
Erottele ainakin laskutuksen muutokset 1) uusista asiakkaista 2) lisämyynneistä tai laajennuksista 3) poistuvista asiakkaista ja 4) pienennyksistä. Näiden lisäksi ARR kasvuprosenttia on luonnollista seurata kuukausi- ja vuositasolla.
Miksi?
Vuosilaskutuksen suuruus vaikuttaa kannattavuuteen.
Vertailuarvot
Inbound-malleissa €10+, suoramyyntimalleissa €3000+
Huom!
Miksi?
Mitä pidempään kestää maksaa takaisin asiakashankinnan kustannukset, sitä enemmän rahoitusta ja aikaa kasvu vaatii ja sitä haastavampaa toiminnan skaalaaminen on.
Vertailuarvot
<12 kk = riittävä
12–18 kk = ok
18–24 kk = ok suuryrityksille, mutta ei pienyrityksille
>24 kk = kaiva syvemmälle asiakashankinnan kustannuksiin ja hinnoitteluun
Huom!
Joissakin asiakassegmenteissä hankintakustannusten takaisinmaksuaika on monta vuotta. Pitäisikö minun lopettaa heille myyminen? Jos asiakaspysyvyys on korkeaa (asiakaspoistuma alle 10% vuodessa) ja ennustettavaa, voi korkea takaisinmaksuaika olla perusteltavissa.
Alkuvaiheen yrityksissä tai markkinassa korkeaa takaisinmaksuaikaa perustellaan myös asiakashankinnalla, jolloin uudet asiakkaat referoivat osaltaan lisää asiakkaita yritykselle. Kun tämä kasvun kierre lähtee pyörimään, takaisinmaksuaika laskee luontaisesti paremmalle tasolle, jos asiakkaat eivät poistu lyhyellä aikavälillä.
Monet myyntimallit ja markkinointikanavat tarvitsevat käynnistysaikaa, jolloin hankintakustannukset ovat korkealla hetkellisesti. Mikäli CAC ei kuitenkaan laske ajan myötä, on tehtävä muutoksia. Keskilaskutuksen ja käyttökatteen voidaan myös olettaa paranevan ajan myötä, mutta se vaatii aktiivista työskentelyä mm. tuotteen ja hinnoittelun parissa.
Miksi?
Osoittaa, miten kannattavia asiakkaat ovat elinaikanaan.
Vertailuarvo
<1 Hintapiste on liian matala, markkina ei arvosta tuotetta tarpeeksi tai asiakashankintamalli on väärä/kannattamaton. Tai kaikki ylläoleva. Kaiva syvemmälle.
1–3 Oikeilla jäljillä, mutta toimenpiteitä tarvitaan asiakaspysyvyyden ja/tai asiakashankinnan kustannusten parantamiseksi
3+ Riittävä
Huom! Asiakashankinnan kustannusten laskeminen on hyvin tapauskohtaista. Pohdi seuraavia asioita:
Miksi?
Kertoo, onko kyseessä kasvava vai ajan myötä kutistuva SaaS yritys.
Osoittaa, kuinka asiakkuudet kasvavat ajan myötä ja millä tavoin se kattaa poistuvan liikevaihdon.
Laskukaava
Asiakasryhmän kuukausilaskutus jakson alussa. Saman asiakasryhmän kuukausilaskutus jakson lopussa.
Vertailuarvot
<100% kutistuva bisnes (vuotava ämpäri)
100–110% hyväksyttävä
110–120% hyvä
120%+ loistava
Huom!
Miksi?
Kassan kuivuminen on kasvuyritysten tappaja #1.
Tavoite
Rahan nostaminen tai muut järjestelyt saattavat viedä 6+ kuukautta, aloita prosessi ajoissa (eikä vasta kun kassaa on jäljellä 1 kuukausi).
Huom! “Past performance is not indicative of future results” – realistinen ennuste on kassan seuraamisessa olennaista.
Näiden kuuden perusmittarin ulkopuolella on iso joukko mielenkiintoisia mittareita, joiden avulla seurata liiketoiminnan kehittymistä ja syventää ymmärrystä yrityksen eri toiminnoista. Tässä muutamia, joita on usealla portfolioyhtiöillämme käytössä.
Timo Felin on Vendep Capitalin (LI) sijoitusjohtaja ja istunut 7 vuoden aikana monen SaaS-yrittäjän kanssa pähkäilemässä metriikoiden kertomaa tarinaa. “Vendepin portfolio koostuu B2B SaaS yrityksistä Suomen lisäksi muista Pohjoismaista ja Baltiasta. Alkuvaiheen yrittäjien kanssa on oppinut, miten metriikoiden ohjaamana voidaan saada paras hyöty omasta tekemisestä, kun mahdollisuuksia on rajattomasti ja resurssit kortilla.” SaaSin ja sijoittamisen ulkopuolella Timo taistelee ikääntymisen merkkejä vastaan salibandy- ja padelkentillä.