SaaS-sanasto

Annual Contract Value (ACV) kertoo paljonko keskimääräinen saatu kauppa vuositasolla tuottaa. ACV auttaa ymmärtämään myyntityön kannattavuutta ja yleensä painottaa uudesta kaupasta ensimmäiselle vuodelle tulevia tuottoja, eikä asiakaskunnan keskiarvoja.

ACV on esimerkki luvusta, jolle liki jokaisella on oma tapansa laskea, oman liiketoiminnan erikoispiirteet ja luvun käyttötarpeet huomioiden.

ACV = sopimushinta kiinteältä sopimuskaudelta / sopimuksen kesto vuosina

Useimmiten SaaS-sopimukset tehdään automaattisesti uusiutuviksi vuosilaskutuksella, jolloin ACV olisi sopimuksen kuukausihinta * 12 (eli vuotuinen lasku). Sama pätee kuukausilaskutusvaihtoehtoon. Enterprise-sopimuksissa saatetaan sopia pidemmistä esim. 36 kk sopimuskausista ja ne saattavat sisältää porrastettua käyttöönottoa, jolloin ensin lasketaan sopimuksessa kiinteästi sovitut tulot koko sopimuskaudelta ja jaetaan se sopimuksen kestolla.

Annual Recurring Revenue (ARR) lasketaan yleensä kertomalla viimeisimmän kuukauden MRR kahdellatoista. Koska SaaS-yrityksen tulo on jatkuvaa, kuvaa ARR hyvin vuositasolla sitä kokoluokkaa, missä yritys on.

ARR = MRR * 12

Antti Pietilä on SaaS-klubin perustaja & vetäjä ja SaaS-yrittäjä itsekin. Antti haastattelee podissaan monia Suomen johtavia SaaS-kasvoja. Löydät podcastin: https://blog.loyalistic.com/fi/

SaaS-ohjelmistoa ei perinteisessä mielessä voi räätälöidä kuten omalle palvelimelle asennettavaa järjestelmää. Sen sijaan, että räätälöinti tapahtuisi “purkin sisällä” se tapahtuu “purkin ulkopuolelta” ohjelmointirajapintoja, eli API-rajapintoja hyödyntäen.

Monissa SaaS-ohjelmistoissa on API-rajapinnat, joita kehittäjän on helppo käyttää. Yritys (ja sen IT tai kehittäjät) voivat harsia lukuisista SaaS-ohjelmistoista API-rajapintojen avulla juuri sellaisen järjestelmäkokonaisuuden kuin haluavat.

Useimmiten integraatio tehdään kuitenkin käyttäen joko ohjelmistosta valmiiksi löytyviä integraatioita tai helppokäyttöisiä integraatiopalveluita kuten Zapier, joilla kuka tahansa business-käyttäjä kykenee rakentamaan prosesseja SaaS-ohjelmistojen yli. SaaS-yritykselle on erittäin työlästä luoda ja ylläpitää lukuisia suoria integraatiota toisiin tuotteisiin ja niinpä tänä päivänä panostetaan muutamaan selvästi lisäarvoa tuovaan suoraan integraatioon ja muut sitten Zapierin kautta.

Average Revenue Per Account (ARPA) kertoo paljonko tuloja saadaan keskimäärin asiakkaasta. ARPA sopii paremmin yritystuotteisiin (B2B), joissa yrityksellä on useita käyttäjiä.

ARPA = MRR / asiakkaiden määrä

Average Revenue Per Paying User (ARPPU) kertoo puolestaan maksavien käyttäjien keskimääräisen tulon. Jos käytössä on ilmainen versio voi olla järkevää laskea sekä ARPU että ARPPU, sillä tällöin luvuissa on eroa.

ARPPU = MRR / aktiivisten maksavien käyttäjien määrä

Average Revenue Per User (ARPU) kertoo puolestaan paljonko tuloja saadaan keskimäärin käyttäjästä, jos käyttäjä on SaaS-sovelluksen mittaamisen kannalta tiliä järkevämpi käsite. Ja sitä se on erityisesti pääasiassa yhden käyttäjän softissa, sekä kun tarjotaan ilmaisversio freemium-mallissa.

ARPU = MRR / aktiivisten käyttäjien määrä

SaaS-ohjelmistot ovat suosittuja niin kuluttaja-, eli Business-to-Consumer (B2C) että yritysasiakas, eli Business-to-Business (B2B) puolella jälkimmäisen pitäen tässä sisällään myös mm. Julkishallinnon.

B2C-markkinaan keskittyviä yrityksiä on määrällisesti selvästi vähemmän, sillä menestyminen edellyttää yleensä poikkeuksellisen mahdollisuuden löytämistä ja/tai erittäin merkittäviä investointeja markkinointiin. B2C SaaSissa tuote on usein pikemminkin pilvipalvelu, jossa todellinen lisäarvo tulee ohjelmistosta, mutta jossa asiakas ei koe “ostavansa” ohjelmistoa. Esimerkiksi Wolt tai Uber ovat ennen kaikkea ohjelmistotaloja.

Koska valta osa SaaS-yrityksistä ja -tuotteista Suomessa ja maailmalla on keskittynyt B2B-markkinaan, ja koska B2C:ssä harvemmin toimitaan tiukasti SaaS-liiketoiminnan säännöillä, käsittelen tässä SaaS-liiketoimintaa ja sen lainalaisuuksia lähinnä juuri B2B SaaSin näkökulmasta.

B2C-markkinaan keskittyvät yritykset kilpailevat tavalla tai toisella samasta rahasta ja joutuvat siksi erilaistamaan liiketoimintamalliaan kun B2B:ssä löytyy tuhansia alimarkkinoita: horisontaaleja, vertikaaleja, erilaisia asiakaskokoluokkia ja maita, joihin keskittyä. Samankaltaista ohjelmistoa voi tarjota tusina yritystä, jotka eivät kuitenkaan juuri koskaan joudu suoraan kilpailutilanteeseen. Näin B2B SaaSia pelataan pitkälti samalla SaaS-pelikirjalla, jonka oppeja tässä selostan.

SaaS-yritykset voi jakaa karkeasti kahteen kastiin: itse tai tulovirralla rahoitettuihin (eng. bootstrapped) ja toisaalta sijoittajien rahoittamiin (eng. VC-funded). Jälkimmäisessä rahaa haetaan ensin perheeltä, ystäviltä ja hölmöiltä (eng. family, friends and fools), sitten business-enkeleiltä ja lopulta kasvu- ja rahoitusvaiheiden (Seed, Series A…) mukaisesti pääomasijoittajilta, eli VC:iltä. Vaikka rahoitetut SaaS-yritykset saavatkin runsaasti medianäkyvyyttä, löytyy itserahoitteisista myös erinomaisia menestystarinoita.

CAC payback kuvaa sitä kuinka nopeasti asiakashankintakulu saadaan takaisin. Payback ei kuitenkaan huomioi takaisinmaksun jälkeistä tuloa, eli pelkkä lyhyt payback ei välttämättä kerro asiakashankinnan järkevyydestä. Esimerkiksi 6 kuukauden payback voi kuulostaa hyvältä, mutta jos asiakkuuden keskimääräinen kesto on vaikkapa 7 kuukautta, ei asiakashankinnassa ole juuri järkeä.

CAC payback = CAC / MRR uudesta asiakkaasta

CAC Ratio kuvaa sitä paljonko yhden dollarin tai euron uuden ARR:n hankkimiseen on käytettävä rahaa. Uutena ARR:nä nähdään sekä uudet asiakkuudet että vanhoilta saatava lisämyynti ja muu käytön laajentuminen.

CAC Ratio = myynnin ja markkinoinnin kulut / uudella ja käytön laajentumisen tuomalla ARR:llä

Churn eli asiakaspoistuma kuvaa kuinka monta prosenttia SaaS-yritys menetti asiakkaita valitun ajanjakson aikana. Churn ilmoitetaan joko kuukausi- tai vuosipoistumana. Ajanjakso on aina hyvä tarkistaa kun churnista puhutaan. Kun puhutaan churnista, tarkoitetaan yleensä dollar churnia, mutta tämäkin on hyvä tarkistaa.

Voisi sanoa, että churn kertoo kuinka paljon ämpäri vuotaa. Jos se vuotaa kovasti, ei uusia asiakkuuksia kannata isolla vaivalla ja kululla hankkia. Jos asiakaspoistuma ei ole hallussa, kasvun myötä päädytään tilanteeseen, jossa asiakaskannasta poistuu sellainen määrä asiakkaita, että valtaosa, ellei kaikki uusasiakashankintakapasiteetti menee poistuman korjaamiseen. Joudutaan siis juoksemaan kovaa vain pysyäkseen paikallaan.

CLV-to-CAC kuvaa kuinka paljon asiakkuuksien elinkaariarvoa pystytään asiakashankintaan käytetyllä rahalla tuottamaan. Esimerkiksi 3:1 pidetään usein tasona, jolloin kasvuun kannattaa jo alkaa panostamaan, eli yhdellä eurolla saadaan tulevaisuudessa 3 euroa tuloa. Jos asiakkuuden kesto on kovin pitkä, ei 3:1 luultavasti riitä, sillä yrityksen on rahoitettava asiakashankinta ennen kuin asiakkuus maksaa itsensä korkojen kera takaisin.

CLV-to-CAC = CLV / CAC

Conversion Rate kuvaa kuinka moni tiettyyn pisteeseen saapuneista päätyy tavoitetilaan eli konvertoituu. Konversioastetta voidaan mitata vaikkapa sivun sisällä, eli kuinka moni laskeutumissivulle päätyneistä täyttää lomakkeen. Tai pidempänä yli useiden vaiheiden ja pidemmän ajan tapahtuvana konversiona, esimerkiksi kuinka moni lomakkeen täyttäneistä päätyy varaamaan demon 30 päivän sisällä.

Customer Acquisition Cost (CAC) eli asiakashankintakulu kertoo paljonko uuden asiakkaan hankkiminen keskimäärin maksaa. Se lasketaan huomioimalla kaikki yrityksen asiakashankintaan tehdyt panostukset jaettuna voitettujen asiakkuuksien määrällä.

Asiakashankintakuluun lasketaan myynnin ja markkinoinnin muuttuvat ja kiinteät kulut, mukaan luettuna palkat. Siihen lasketaan osa myös toimitusjohtajan ja teknologiajohtajan palkoista, jos he osallistuvat jotenkin asiakashankintaan.

Asiakashankintakulua ei voi laskea per asiakas, eikä luotettavasti edes per asiakashankintakanava tai segmentti, ellei näitä kiinteitä kuluja pystytä jyvittämään oikein ja lukuja tulkittaessa huomioida sitä, että vaikka jakajana on voitetut kaupat, kuluissa on mukana myös epäonnistumiset ja vielä keskeneräiset oppimiset. Helposti käy niin, että jo toimivaksi osoittuneen kanavan asiakashankintakulu arvioidaan pienemmäksi kuin se olisi, jos kulu olisi laskettu aikojen alussa kun sitä rasitti epäonnistumiset ja oppiminen.

CAC = myynnin ja markkinoinnin kulut ml palkat + CEO:n ja CTO:n palkoista se osuus, paljonko he ajastaan asiakashankintaan käyttävät

Customer Lifetime Value (CLV, CLTV, LTV) kuvaa asiakkuudesta koko sen elinkaaren aikana saatavaa tuottoa eli katetta. Koska SaaSissa kate on yleensä erittäin korkea, jätetään useimmissa malleissa asiakkuuden tuomat kulut huomiotta. Customer Lifetime Valuesta käytetään yleisesti kolmea lyhennettä.

CLV = ARPA tai ARPU * keskimääräinen asiakkuuden kesto tai  CLV = ARPA tai ARPU / churn rate

Kannattaa huomata, että yllämainitut laskutavat ovat epätarkkoja. Todellisuudessa CLV:ssä pitäisi huomioida asiakkuuden tuomat muuttuvat kustannukset kuten kohonneet palvelinkustannukset ja asiakaspalvelukustannukset, mutta SaaSissa nuo ovat usein niin pienet, että likimäärään päästään jättämällä nuo huomiotta.

Joidenkin lähteiden mukaan CLV:n laskennassa pitäisi huomioida myös asiakashankintakulut, joskin itse olisin taipuvainen jättämäänne pois sillä CLV:tä verrataan yleensä asiakashankintakuluun (CAC), ja olisi omituista, jos se olisi kummallakin puolella vertailua.

Tulevat tuotot pitäisi myös diskontata nykyhetkeen, sillä eihän vaikkapa viiden vuoden kuluttua saatava tulo ole lainkaan samanarvoista kuin tänään saatava. Jostain syystä SaaSin CLV-kaavoissa ei diskonttausta tehdä. Jos sen haluaa tehdä, on korkona käytettävä yrityksen saaman rahoituksen korkoa. VC-rahoitteiselle yhtiölle se onkin kaksinumeroinen, eli kovin pitkälle meneviä tuloja ei kaavassa enää juuri huomioitaisikaan. Käytännössä diskonttauksen puutetta on korjattu CAC/CLV suhdeluvun tavoitteissa, joissa takaisinmaksuaikaa pidetään verraten lyhyenä.

Customer Retension Rate (CRR) kuvaa kuinka monta prosenttia asiakkaista SaaS-yritys kykeni pitämään. 97 prosentin CRR tarkoittaa 3% churnia.

CRR = 100 – Churn

Customer Satisfaction Score (CSAT) mittaa NPS:n tavoin asiakastyytyväisyyttä, mutta hieman eri tavoin. Kyselyyn vastataan antamalla arvosana 1-5. Vastauksista 4 ja 5 ovat tyytyväisiä asiakkaita.

CSAT = tyytyväisiä asiakkaita / vastanneita * 100

Dollar churn viittaa siihen paljonko MRR:ää hävittiin ajanjaksolla vanhoista asiakkaista. Lukuun ei siis koskaan lasketa mukaan ajanjaksolla hankittujen uusien asiakkaiden tuomaan toistuvaistuloa, mutta siihen huomioidaan vanhoilta asiakkailta saadut lisämyynnit.

Churn rate = hävitty toistuvaistulo / toistuvaistulo kauden alussa * 100

EULA eli lisenssisopimus ei yleensä kuulu SaaS-palveluun, sillä SaaSissa asiakas ei tyypillisesti saa softasta kopiota asennettavakseen. Poikkeuksena on esimerkiksi SaaS-palvelun mobiiliapplikaatio tai tietokoneelle asennettava (apu)ohjelma. Varsinainen pilvessä oleva SaaS-ohjelmisto ei kuitenkaan kuulu EULA:n piiriin.

Kumppanisopimuksissa on syytä huomata, että koska asiakkaalle ei koskaan toimiteta SaaS-palvelusta kopioita, ei jälleenmyyntikään ole juridisesti mahdollinen, vaan puhutaan agentuuritoiminnasta. Jos sopimusta laaditaan tätä ymmärtämättä, voi sopimuksen päättyessä tulla ikävänä yllätyksenä se, että agentille pitää kommissioita maksaa huomattavasti pidemmältä ajalta ja muutenkin eri säännöin.

Expansion CAC Ratio kertoo taas kuinka paljon lisämyynnin ja käytön laajennuksen aikaansaamiseksi on käytettävä rahaa.

Expansion CAC ratio = ekspansioon myynti- ja markkinointikulut / ekspansion ARR

SaaS-yrityksen asiakashankintamallit voi jakaa kahteen pääryhmään: inbound-malliin, jossa asiakkaat saadaan löytämään tuotteen luokse ja outbound-malliin, jossa tuote viedään asiakkaan eteen ilman tietoa asiakkaan kiinnostuksesta.

Inboundissa mietitään mitä potentiaalinen asiakas hakee joko aktiivisesti Googlesta tai passiivisesti uutisvirrasta liittyen ongelmaan, jota SaaS-tuote ratkaisee. Tähän asiakkaan tarpeeseen tuotetaan sisältöä. Asiakkaan yhteystiedot saadaan webinaarin tai ladattavan oppaan avulla ja tästä alkaa polku, josssa asiakasta johdatellaan lähemmäs tuotetta, yleensä sähköpostimarkkinoinnin avulla.

Inboundilla voidaan tuottaa liidejä myynnille tai pyrkiä ohjaamaan asiakas pääosin tai kokonaan itse kokeilemaan ja ostamaan tuote.

Sisältöä tuodaan potentiaalisten asiakkaiden löydettäväksi mm. Hakukoneoptimoinnin, sosiaalisen median ja online-mainonnan avulla.

Outbound-mallissa määritellään kohderyhmä siten, että sitä voidaan tehokkaasti kontaktoida puhelimelle, sähköpostilla tai muilla yleensä myynnillisillä keinoilla. Mainonta voi olla mallissa mukana.

Inbound-malli on käytännössä välttämätön kun keskimääräinen vuosikauppa on tuhansia euroja ja se on usein keskeisessä roolissa kymmeniin tuhansiin nousevissa vuosikaupoissa, mutta hinnan noustessa prosessiin tarvitaan myyjä auttamaan ostossa ja ostopäätöksen syntymisessä. Inboundia käytetään myös enterprise-kokoluokan kaupoissa liidien tuottamisessa.

Outbound-mallissa asiakashankintakulu on yleensä monin- tai jopa monikymmenkertainen ja siksi malli soveltuu yleensä korkean keskimääräisen vuosikaupan tuotteisiin (vähintään kymmeniätuhansia/vuosi jos tavoitteena kv-markkinat, Suomessa pienemmissä kaupoissakin vielä kannattavaa).

Malleja voidaan myös yhdistellä siten, että inbound-mallia käytetään suureen volyymiin ja outbound-mallia tarkkoin valittujen avainasiakkuuksien hankkimiseen, esimerkiksi sillanpääasiakkuuksien saantiin uudessa markkinassa, segmentissä tai ylemmässä kokoluokassa.

Perinteisessä ohjelmistobusineksessä kanava ja kumppanit näyttelevät suurta roolia. Eivät toki kaikkien liiketoiminnassa, mutta monien.

SaaSissa kanavaa tai kumppaneita käytetään sen sijaan menestyksekkäästi harvoin.

Perusongelma liittyy kumppanin ansaintaan. Perinteisen toiminnanohjausjärjestelmän mukana myydään kasapäin rautaa, softaa ja asiantuntijapalveluita, eli kumppanin muiden päämiehien tuotteita ja erityisesti kumppanin omia hyväkatteisia asiantuntijapalveluita. SaaS-tuote on taas yleensä helppo käyttöönottaa eikä sen ohessa pääse myymään monellakaan tonnilla muuta.

Perinteisessä järjestelmäkaupassa raha tulee pääosin etupainotteisesti toimituksen yhteydessä, jolloin kumppanin tuotto on osuu ajallisesti lähelle suurimpia, eli myyntikuluja.

SaaS-ohjelmiston tapauksessa tuotto tulee vuosien, jopa 5-10 vuoden kuluessa ja kumppania on vaikea kannustaa taloudellisesti SaaS-palvelun myyntiin ilman, että toinen osapuoli ottaa merkittävän riskin asiakassuhteen keston suhteen. Eli rahoittaa asiakashankinnan. Ja SaaSissa sopimukset ovat tyypillisesti vuosilaskutteisia, jolloin asiakas on varmasti sitoutunut vain vuodeksi.

Keskimääräinen uusmyynti per myyjä mittaa yrityksen myyntityön tehokkuutta erityisesti uusmyynnissä. Suomalaisilla SaaS-yrityksillä luku tuntuu pyörivän keskimäärin n. 150 000 eur ARR/vuosi tasolla, Pohjoismaisessa tutkimuksessa alle 5 miljoonan ARR -yrityksillä taso oli hieman korkeampi 200 000 eur ARR/vuosi, isommilla 320 000 eur ARR/vuosi (Monterro B2B SaaS Benchmark report 2023).

Tunnusluvuista puhuttaessa ei voi ohittaa termiä kohortti (Cohort). Kohortti tarkoittaa saman saapumiserän seuraamista ajan funktiona. Esimerkkinä voisi olla tietyn asiakashankintakeinon kautta saadut asiakkaat, ja kuinka kannattaviksi ja pitkäikäisiksi kyseisen kohortin asiakkaat kehittyvät.

Kohortti on käsitteenä Suomessa usein vähän käytetty ja heikosti ymmärretty. Kuitenkin kohorttien välillä on usein suuria eroja asiakashankinnan kustannuksissa sekä kannattavuuksissa. Mikäli asiakkaita ei seurata kohortteina tehdään panostuksia helposti liiketoiminnan kannalta vahingollisesti:

Panostetaan vaikkapa keinoihin/kanaviin/kamppiksiin, joilla asiakashankinta on onnistuneinta, olettaen, että kyseiset asiakkaat ovat kannattavuudeltaan keskimääräisiä. Kohorttiseuranta voisi kuitenkin paljastaa, että kyseiset asiakkaat ovat itse asiassa tappiollisia. Olen nähnyt satojen miljoonien busineksen kannattavuuden tuhoamisen juurikin tällaisen olettamuksen perusteella.

SaaS-yrityksen olisi kyettävä seuraamaan asiakkuuksia yli ajan kohortteina.

SaaS-ohjelmistosta maksetaan niin sanotusti käytön mukaan. Tyypillisesti hinnoittelumallit yritysohjelmistoissa perustuvat esimerkiksi käyttäjämääriin (per seat) ja tämän lisäksi käytetään versiota.

Yleensä SaaS-ohjelmistosta maksetaan laskutuskauden mukaisesti kauden alussa (eng. upfront) joko luottokortilla tai laskulla. Laskutuskausi on yleensä kuukauden tai vuoden mittainen (monthly or yearly/annual billing). Asiakas voi irtisanoa tilauksen ennen uuden laskutuskauden alkua. Jos asiakas päätyy kuukausilaskutukseen, hän voi irtautua tuotteesta kunhan peruu tilauksen ennen seuraavaa veloitusta/laskutusta, ja jos asiakas päätyy vuosilaskutukseen, on hän sitoutunut tuotteeseen ennakkoon maksamansa vuoden ajan kerralla.

Valtaosa yritysasiakkaista päätyy vuosilaskutukseen silloin kun ohjelmiston hinta ei ole merkittävä, sillä tällöin laskuja tarvitsee hyväksyä kerran vuodessa (mikä on kuitenkin aina vaiva) ja vuosilaskutuksessa myönnetään yleensä selkeä alennus (esim. 15%).

Kuukausilaskutus on suosittu tuotteissa, joita vasta ikäänkuin kokeillaan, tai joiden tarve vaihtelee suuresti.

Asiakkaat eivät yleensä tykkää yllätyksistä laskutuksen suhteen, joten tapahtumapohjaiset hinnoittelumallit eivät ole kovin yleisiä. Näitä käytetään eniten silloin, kun SaaS-toimittajan kulut ovat erän osalta tapahtumapohjaisia (esim. tekstiviestin tai sähköisen laskun lähetys).

Liikevaihtoa ei käytetä kuvaamaan SaaS-yrityksen liiketoiminnan kokoa, sillä se on tyypillisesti huomattavasti ARR:ää perässä, eikä siten anna liiketoiminnan koosta ajantasaista kuvaa.

Logo churn viittaa asiakkaiden määrään, eli kuinka monta asiakasta menetettiin ajanjakson alussa olleista asiakkaista. Lukuun ei siis koskaan lasketa mukaan ajanjaksolla hankittuja uusia asiakkuuksia.

Magic number on CAC Ration käänteisluku ja kertoo paljonko yhdellä eurolla tai dollarilla saadaan ARR:ää.

Magic number = 1/CAC Ratio

Monthly Recurring Revenue (MRR) lasketaan kuukausittain toistuvat tulot laskutussyklistä riippumatta. Toistuvaistuloon ei huomioida kertaluontoisia koulutus- tai aloituskuluja, eikä työtunteihin perustuvaa palvelumyyntiä, joiden katsotaan olevan niinikään kertaluontoista eikä skaalautuvaa.

Jos laskutus tehdään, kuten usein tehdään, 12 kuukautta etukäteen, MRR:ään lasketaan tällöin yhden kuukauden osuus. SaaS-yritys joutuu jaksottamaan myynnin, ja tuollainen 12 kuukauden lasku jaetaan siis jo kirjanpidossa 12 kuukaudelle tasaisesti.

MRR:n laskeminen on helppoa jos hinnat on ilmoitettu kuukausihintoina (laskutuskauden pituudesta riippumatta), esim. 10 euroa/käyttäjä/kk tai teratavu/kk. Mutta entäpä jos käytössä on suuresti vaihtelevia transaktiohintoja kuten 10 senttiä/tekstiviesti tai vastaanotettu ostolasku. Tällainen transaktiotulo lasketaan tyypillisesti MRR:ään. Ongelmatonta se ei kuitenkaan ole, ja riippuu liiketoiminnan yksityiskohdista missä määrin tällainen täyttää sitten jatkuvuuden tunnusmerkit.

MRR = kuukauden myynti – kertaluontoinen myynti

SaaS-yritys ei yleensä puhu eikä mittaa liikevaihtoa, vaan keskeisenä korvikkeena käytetään Monthly Recurring Revenue -lukua eli MRR:ää tai sen 12 kertaa Annual Recurring Revenue -lukua eli ARR:ää.

MRR:ään lasketaan mukaan vain toistuva kuukausilaskutus, ei siis kertaluonteisia eriä kuten käyttöönottoa tai koulutusta.

SaaS-yrityksen kasvu tähtää juuri toistuvaislaskutuksen kasvattamiseen joko kuukausi- tai vuosilaskutteisesti. Kun vuosilaskutus on kuitenkin teknisesti 12 kuukauden kuukausierät etukäteislaskutettuna, toistuvaislaskutus on siis kullekin kuukaudelle jyvitetty laskutus. MRR kuvaa tällöin liiketoiminnan koon kasvua parhaiten.

Toiset yritykset tai sijoittajat tykkäävät seurata ARR:ää, eli kertoa 12 * MRR. Kyse on tavasta.

Perinteinen ohjelmisto on suunniteltu siten, että sitä käyttää yksi kuluttaja tai asiakasyritys kerrallaan. Eli esimerkiksi toiminnanohjausjärjestelmä asennetaan yrityksen palvelimelle. Jokaisella asiakasyrityksellä on siis oma instanssi omalla palvelimellaan, ja siten oma myös oma tietokanta.

Kutakin asennusta voidaan räätälöidä, rakentaa integraatioita ja niin edelleen. Softafirman näkökulmasta erilaisia asennuksia on yhtä paljon kuin asiakkaitakin. Kentällä on useita eri versioita, erilaisissa palvelinympäristöissä ja hyvin erilailla konfiguroituina. Uuden version levittäminen on usein hidasta kun pitää miettiä miten päivitys asentuu erilaisissa asiakasympäristöissä ja -konfiguraatioissa. Niinpä kehityssykli on usein verraten hidas.

SaaS-ohjelmisto suunnitellaan sen sijaan jo alunperin moniasiakaskäyttöön (eng. multitenant). Yhdessä ja samassa asennuksessa, samassa tietokannassa ja niin edelleen pyörii siis jokaisen asiakasyrityksen omat “instanssit”. Tosin instanssi sanaa ei voi yleensä SaaSin yhteydessä käyttää, sillä tosiasiassa ohjelmistosta on yksi instanssi vaikkakin jokainen asiakasyritys kokee käyttävänsä omaa instanssia.

SaaS-ohjelmiston kehitystahti onkin usein melkoisesti nopeampi ja päivityksiä saatetaan julkaista useita viikossa sillä nyt ylläpidettävänä onkin vain yksi toimittajan hyvin tuntema ja itse hallinnoima instanssi.

Monivuokralaisuus tarkoittaa kuitenkin, että ohjelmistoa ei voi (palvelin)asennuksen puolelta räätälöidä asiakaskohtaisesti.

Myyntisyklin pituus mittaa aikaa, joka kuluu myynniltä keskimäärin kuljettaa liidistä asiakkaaksi. SaaS-yrittäjien kanssa jutellessa tyypilliseksi myyntisykliksi mainitaan usein 6-18 kuukautta.

Myyntisyklin pituuteen vaikuttaa se, mistä kello lähtee liikkeelle ja kuinka hyvin asiakasta on hoivattu ennen kuin myynti ottaa kopin.

Jos liidi tuotetaan markkinoinnin toimesta inboundina ja on hoivattu kunnolla, on myyntisykli selvästi lyhyempi. Toisaalta liidi on saattanut viettää jo kuukausia markkinoinnin myllyssä. Tätä ei kuitenkaan huomioida myyntisykliä laskettaessa.

Outbound-myynnissä, jossa myyjä luo liidin kylmäsoitolla tai muulla -kontaktoinnilla, myyntisykli on usein inboundia pidempi, mutta kokonaiskesto ensikontaktista kauppaan voi silti olla lyhyempi.

Negative churn viittaa käsitteenä siihen, että vanhojen asiakkaiden toivotaan lisäävän ostoja ja siten SaaS-yrityksen tuloja enemmän kuin mitä asiakaspoistuman kautta katoaa. Eli jos kauden alussa oli 100 asiakasta jotka maksoivat keskimäärin 150 euroa kuukaudessa, eli MRR näistä oli 15 000 euroa, niin jos kauden lopussa asiakkaita on enää 80, mutta he maksavat keskimäärin 200 euroa kuukaudessa, on MRR vanhoista asiakkaista 16 000 euroa, jolloin negative churn on 6,66%.

Net Burn Rate kuvaa sitä kuinka nopeasti SaaS-yritys syö kassavarat kuten saamansa rahoituksen. Tulorahoitus eli myynti pienentävät burn ratea. Burn Raten yksikkö on aika, ja sitä voidaan laskea kuukausissa tai vuosissa, yleensä kuukausissa.

Net Burn rate = kaikki kulut – kaikki tulot / kassavarat

Net Promoter Score (NPS) mittaa paljonko arvoa asiakkaat kokevat saavansa tuotteesta kysymällä “kuinka todennäköisesti suosittelisit tuotettamme ystävälle tai kollegalle?”. Asteikko on 0-10, josta 10 on paras ja 0 huonoin.

Luvut 9 ja 10 ovat promoottoreita eli suosittelijoita, ja luvut 0-6 arvostelijoita. Passiivisia eli seiskan tai kasin antaneita ei huomioida.

NPS = Suosittelijoita kaikista vastaajista% – arvostelijoita kaikista vastaajista%

Net Retension Rate (NRR) kuvaa kykyä säilyttää tai jopa kasvattaa toistuvaistuloa. NRR ei huomioi uusia asiakkaita, vaan pelkästään kauden aikana saadut lisämyynnit ja käytön laajennukset vähennettynä asiakaspoistumalla ja käytön pienentymisellä. Käytön laajennus tai pienennys viittaa esimerkiksi muutoksiin käyttäjien määrässä tai versiossa, kun taas lisämyynti viittaa vaikkapa uusiin tuotteisiin tai moduuleihin, joista yleensä luovutaan asiakaspoistuman kautta.

NRR = MRR kauden alussa + lisämyynti (upsell) + laajennukset (enemmän käyttäjiä/käyttöä) – churn – käytön pienentymiset / MRR kauden alussa

SaaS-yritykseltä odotetaan tänä päivänä positiivista NRR:ää eli negatiivista churnia! Lisämyyntiä ja käytön laajennuksia pitäisi siis saada enemmän kuin asiakaspoistuman ja käytön supistumisen kautta menetetään.

New business CAC Ratio: New ARR kertoo sen paljonko uusien asiakkuuksien kautta saatavaan ARR:ään on käytettävä rahaa.

New business CAC ratio = Uusasiakashankinnan myynti- ja markkinointikulut / uusi ARR

Kun (SaaS-)startup muuttaa suuntaa, puhutaan pivotista, eli kääntymisestä tukipisteen tai -pisteiden ympärillä kohti uutta. Tällöin on todettu, ettei menestyksen avain löydy nykyisestä suunnasta, vaan sitä on haettava muualta. Kyse voi olla isosta koko yrityksen käännöksestä aivan toiseen suuntaan, vaikkapa kuluttajista yritysasiakkaisiin, tai pienempään tarkentavaan ohjausliikkeeseen.

Tiimin kannalta pointtina kuitenkin on, että joku tai jotkut asiat joihin uskottiin tai joiden uskottiin olevan faktaa, osoittautuivatkin epätosiksi. Asiakkaita ei ehkä saatukaan hankittua nykyisellä menetelmällä kannattavasti, joten myyntimallia on muutettava.  Uusikin suunta perustuu toki osin hypoteeseihin kunnes ne osoittautuvat tosiksi tai epätosiksi. Edessä voi olla vielä lukuisia pivotteja.

Kannattaa huomata, että kasvupolulle kuuluu väistämättä suuriakin suunnanmuutoksia. Jokainen kasvukeino menettää jossain kasvun vaiheessa voimansa. Pivotin lisäksi startupin on kyettävä vaihtamaan (kasvu)vaihteita samalla kun se joutuu rakentamaan vaihteistoa lennossa.

Perinteisesti SaaSia on myyty tai markkinoitu, jolloin asiakkaalle tuote “myydään” paperilla ja tuotteen kokeilu tai demo on melko myöhään ostoprosessissa. Onhan totta, että monelle liiketoimintapäättäjälle tärkeintä on tuotteesta saatavat hyödyt, kuin se minkälainen tuotetta on käyttää. Päättäjä kun ei ehkä tuotetta edes tule käyttämään.

Vaikka moni SaaS-tuote markkinoi ilmaista kokeilua, tuotevetoinen kasvu (eng. Product-Led Growth, PLG) tarkoittaa sitä, että tuotetta kokeilemalla asiakas välittömästi ymmärtää mitä hyötyä hän tuotteesta saa. Markkinointilauseiden sijaan annataan tuotteen siis itse kertoa.

Vaikka moni SaaS-tuote on jo pitkään markkinoinut ilmaista kokeilua, on markkinointivetoisen Free Trial mallin ja PLG-mallin erona ehkä juuri se, että PLG:ssä asiakas hahmottaa hyödyt tuotteen kautta, eikä arvolupausten.

PLG SaaS-yritykset kasvavat selvästi muita SaaS-yrityksiä nopeammin.

SaaS-yrityksistä tai ylipäätään startupeista puhuttaessa kuulee usein puhuttavan Product-Market Fit:istä (PMF). Sanotaan, että yritykset ovat vaiheessa joko ennen tai jälkeen Product-Market Fit. PMF on erityisesti alkuvaiheessa jopa mystiset ulottuvuudet saava käsite, jossa perustaja(t) arvuuttelevat onko PMF jo saavutettu vai ei.

Product-Market Fit tarkoittaa, että yritys on löytänyt markkinan jolla on ongelma ja kykenee sen ratkaisemaan sen tuotteellaan markkinan havittelemalla tavalla. Markkina pitää tässä kontekstissa ymmärtää hyvin kirkkaasti ymmärrettynä kohderyhmänä ja sen tarpeena. Siis sellaisena, joita voidaan lähteä jahtaamaan. “Sinne päin” ei todellakaan riitä. Sama koskee itse ratkaisua eli tuotetta.

Käytännössä (SaaS-)startup joutuu iteroimaan sekä markkinavalintaa että tuotetta, ja tuo iteraatio on usein etsimistä, johon sisältyy suurempia ja pienempiä pivotteja (josta kohta lisää).

Sanotaan, että kun kasvusta tulee olennaisesti helpompaa, PMF on löytynyt. Sanotaan myös, että jos asiakkaat kokevat, että tuotteesta luopuminen olisi suuri takaisku, PMF on löytynyt. Menetelmiä on monia, mutta mitään tarkkaa keinoa Fitin toteamiseksi ei oikein ole.

David Skok, tunnettu SaaS-sijoittaja ja ajattelija, toteaa, että ennen ja jälkeen vaiheiden välissä osin päällekkäin on vaihe, jossa löydetään skaalautuva, ennustettava ja kannattava kasvumalli. Siihen kuuluu mm. viestin (eng. messaging) kirkastuminen.

Suomalaisia SaaS-yrityksiä hyvin tuntevana väitän, että liian monet lähtevät skaalaamaan liiketoimintaa ennen kuin istuvuus (eng. Fit) on kohdallaan. Hätiköinnistä aiheutuu se, ettei kasvu koskaan ole riittävän helppoa eikä helpotu. Tähän vaikuttaa toki myös se, että Suomesta löytyy harvoin riittävän isoa verraten homogeenista markkina(saumaa). Jonka takia istuvuuttakaan ei saada kohdalleen. Tuotteen kun pitää taipua liian monenlaisiin tarpeisiin.

Revenue Run Rate (RRR) eroaa ARR:stä siten, että RRR:ään lasketaan toistuvaistulojen lisäksi muutkin tulot, kuten tulot asiantuntijapalveluista tai käyttöönotoista.

Rule of 40 on nopeasti suosioon noussut nyrkkisääntö joka yhdistää kannattavuuden ja kasvunopeuden. Rule of 40 tarkoittaa, että yrityksen kateprosentti ja kasvuprosentti yhteenlaskettuna ovat tai ylittävät luvun 40. Korkealla kasvuprosentilla kannattavuus saa olla miinuksella, ja vastaavasti korkealla kannattavuudella kasvu voi olla hitaampaa.

ARR:n kasvu% (YoY) + EBITDA% >= 40%

Runway kuvaa sitä kuinka kauan kassavarat riittävät.

Runway = Rahaa kassassa / Burn Rate

Suomen SaaS-yritykset, -yrittäjät, perustajat ja kasvun tekijät, kuten myös keskeiset SaaS-klusterin toimijat kuten pääomasijoittajat ja SaaSin erikoismiehet ja -naiset kokoontuvat Software Finland ry:n alla toimivassa SaaS-klubissa. Jos sinun skenesi on SaaS, löydät Suomen SaaS-skenen SaaS-klubista. Tervetuloa mukaan!

SaaS-yritys joutuu panostamaan ensin tuotekehitykseen ja sitten asiakashankintaan. Lähes kaikki kulut ovat etupainotteisia, mutta tulot tulevat asiakassuhteen keston mukaan vuosien, tyypillisesti 5-10 vuoden, kuluessa. Yleensä yksittäisen asiakkaan palvelukustannus, eli muuttuvat kulut, kuten palvelinkapasiteetti ja asiakastuki, ovat pienet tai jopa olemattomat.

Tuotekehityskulut voi aktivoida taseeseen, mutta asiakashankintakulua ei. Nopeassa kasvussa oleva SaaS-yritys investoi huomattavia summia uusasiakashankintaan. Tämän vuoden kuluna näkyy siis ensi vuoden myyntiin tarvittavat myynnin ja markkinoinnin kulut. Jos kasvuvauhti on 50-100%, kuten monesti on, on tämän vuoden tulos raskaasti tappiollinen juuri kiihdytykseen menevän panostuksen takia, vaikka business itsessään voi olla erittäin kannattavaa.

Esimerkiksi Salesforce oli lähes 20 vuotta tappiollinen. Ulkopuolinen ei kykene SaaS-yrityksen tuloslaskelmasta ja taseesta analysoimaan mikä osa kuluista kohdistuu kauden tuloihin ja mitkä ensi kauden.

SaaS eli Software-as-a-Service tarkoittaa ohjelmiston tarjoamista palveluna siten, että toimittaja vastaa ohjelmiston pyörittämisestä, palvelimista, tietoturvasta ja niin edelleen, ja asiakas maksaa siitä käytön mukaan esim. kk-maksua.

Suomeksi SaaS:ista käytetään pilviohjelmisto-sanaa. Voidaan puhua myös pilvipalvelusta, joka pitää sisällään jo paljon enemmän kuin pelkästään SaaS-ohjelmistot.

Kansainväliseen kasvuun tähtäävät SaaS-yritykset käyttävät lähes poikkeuksetta sisältömarkkinointia tavalla tai toisella osana kasvukoneistoaan. Sisältömarkkinointi on aina osa inboundia, mutta sitä käytetään myös aivan suurimpia asiakkaita tavoittelevassa outboundissa “tulitukena”.

Asiakkaan kiinnostus on helpompi saavuttaa ja säilyttää kun puhutaan tai kirjoitetaan häntä kiinnostavista asioista, eikä vain tuputeta omaa tuotetta ja sen erinomaisuutta.

Sisältömarkkinointi nähdään usein blogijuttuina ja ladattavina oppaina (eng. e-books), mutta yhä useammin podcasteina, YouTube-sisältönä, webinaareina ja seminaaripuheenvuoroina.

SaaS-ohjelmistoa ei siis hankita, vuokrata tai liisata vaan se tilataan. Koska suomeksi tilaaminen ymmärretään usein esimerkiksi verkkokaupasta tilaamisena (eng. order) on syytä tarkentaa, että puhutaan nimenomaan subscribe-termin mukaisesta tilaamisesta.

Maailma on kovaa vauhtia siirtymässä ostamiseen (ja sen rahoittamiseen) perustuvasta mallista kohti palvelullistamista eli tilaustaloutta (eng. Subcription economy), jossa luovumme omistamisen tuskasta ja siirrymme käyttämään palveluita. Emme osta levyjä, vaan tilaamme Spotifyn. Emme osta autoa, vaan liikkuvuuspalvelun. Emme osta ohjelmistoja, servereitä, konesaleja ja palkkaa henkilöstöä niitä pyörittämään, vaan tilaamme SaaS-ohjelmistoja.

Tilauspohjaisessa liiketoiminnassa, ja erityisesti SaaS-liiketoiminnassa, on yleensä korkeat alkuinvestoinnit palvelun kehittämisessä ja asiakashankinnassa, mutta pienet tai erittäin pienet kuukausikustannukset palvelun tuottamisessa.

Pääomasijoittajien mallina on sijoittaa pieneen joukkoon erittäin lupaavia yrityksiä, joista he toivovat yhtä megamenestystä, muutamaa menestystä ja loput saisivat häiritä mahdollisimman vähän. Megamenestyksen pitäisi tuoda sijoitettu pääoma kymmeniä tai satoja kertoja takaisin.

Suuret menestykset edellyttävät usein suurta riskinottoa. Yritystä pitää ajaa röyhkeästi riskirajoilla ja sen yli. Varman päälle pelaajia pääomasijoittajat eivät rahoita.

Kun puhutaan yksisarvisista (eng. unicorn) tarkoitetaan yritystä, jonka arvo on yli miljardi dollaria (tai jolla on erinomaiset mahdollisuudet tuohon arvostustasoon).