Kansainvälisesti menestyviä SaaS-palveluita yhdistää yksi tekijä: Kaikki tarjoavat selkeän hinnoittelun ja itsepalveluna käyttöönotettavan ja maksettavan palvelun.
Pelkkä itsepalvelu ja myynti verkossa ei luo menestystä. SaaS-palvelu menestyy, kun se tuottaa arvoa käyttäjilleen. Arvoa voidaan mitata tuotetun arvon (palvelun ominaisuudet) ja koetun arvon (palvelun soveltuvuus käyttötarkoitukseen). Saatua arvoa voi olla esimerkiksi säästetty aika ja raha tai yrityksen saama etu kilpailijoihin nähden. Miten Suomalaiset SaaS-yritykset näyttävät tämän arvon potentiaalisille asiakkailleen verkkosivuillaan?
Valve julkaisi kesäkuussa blogissaan listauksen 57 suomalaisesta myynnin, markkinoinnin ja viestinnän palvelua. Meitä Pilvellä tietysti kiinnostaa miten nämä yritykset markkinoivat ja myyvät omaa tuotettaan. Taustana tälle toimii process.st palvelussa julkaistu blogi, jossa analysoitiin 250+ SaaS-palvelun hinnoittelusivua. Molempiin näihin blogeihin löydät linkit jutun lopusta.
Analysoimme kesä-elokuussa yhteensä 45 suomalaisen SaaS-palvelun verkkosivut. Valven kesäkuussa listaamista palveluista jätimme pois mobiilisovellukset, joiden jako (ja maksuliikenne) tapahtuu Google Playn, Applen App Storen tai Microsoftin Storen kautta. Verrokkiryhmään otettiin 10 tunnettua kansainvälistä B2B SaaS-sovellusta (Google Apps, Office 365, HubSpot, Pipedrive, Zendesk, Docusign, Slack, Salesforce, Dropbox ja KissMetrics).
Analysointi jaettiin neljään osaan: Verkkosivuston lokalisointi, palvelun hinnoittelu, palvelun tuotteistus sekä käyttöönotto ja toimintakehoite.
Lokalisointi on ensimmäinen askel asiakasluottamuksen luomiseen. Lokalisoinnilla viestitään mille markkinalle palvelu on suunnattu. Kun Pipedriven etusivu aukeaa suomeksi ja hinnat ovat euroina, ei jää epäselväksi onko palvelu tarkoitettu myös suomalaisille yrityksille. Osalle markkinoista lokalisointi on tärkeämpää kuin toisille. Esimerkkinä Keski-Euroopan markkinoista Saksa vaatii ehdottomasti paikallisuutta niin myynnissä kuin palvelun tuottamisessakin. Sivuston kielen ja valuutan lisäksi tarjottavat maksutavat ovat olennainen osa palvelun lokalisointia.
Analysoiduista sivuista 25%:lla oli oletuksena lokalisoitu suomeksi. Verrokkiryhmän sivuista 20%:lla avautui oletuksena suomeksi (Office365 ja Pipedrive). Jos testi olisi tehty suomenkielisellä selaimella olisi todennäköisesti useampi sivu avautunut suomeksi, sillä useat verkkosivut hyödyntävät lokalisoinnissaan selaimesta saatavaa kielitietoa.
Hinnoista yli 80% näytti hinnat oletuksena euroina. Vertailuryhmässä eurot olivat käytössä 60%:lla palveluista. Osassa palveluista valuutta vaihtui lokalisoinnin perusteella.
Pipedriven (www.pipedrive.com) sivu aukeaa oletuksena suomeksi. Mikään sivuilla ei anna ymmärtää (ennen yritystiedot-sivua) ettei yritys ole suomalainen.
Seuraavaksi potentiaalinen asiakas luo luottamusta palveluun arvioimalla palvelun tuomaa (koettua) arvoa hinnan kautta. Hintaa verrataan kilpaileviin palveluihin tai ratkaisuihin, mutta hintamielikuvaa peilataan myös muihin tarkoituksiin hankittujen palveluiden kautta. Jos toinen verkkopalvelu maksaa 49€, mikä tekee toisesta palvelusta 89€ hinnan arvoisen?
Vain 44% palveluista ilmoittaa hinnat verkkosivuillaan (20kpl). Verrokkiryhmän palveluista kaikilla oli hinnat selkeästi sivuilla. 75% hintansa ilmoittaneista palveluista (15kpl) oli hinnoitellut palvelunsa kiinteästi, jolloin hinta perustuu käyttäjämäärään tai palvelun käytössä oleviin ominaisuuksiin. Viidellä palvelulla hinnoittelu perustuu käyttöön, jolloin kuukausikustannus perustuu joko käyttöön tai läpikulkevaan liikevaihtoon tai liikenteeseen. Verrokkiryhmässä hinnoittelu oli kaikilla kiinteä.
Vinkki: Suosi palvelussasi kiinteää, joko käyttäjämäärään tai palvelun valittuihin ominaisuuksiin perustuvaa hinnoittelua. Asiakaskohtaista hinnoittelua voit tarjota Enterprise-paketin avulla isoimmille asiakkaillesi. Näin teet palvelusi ostamisesta helpompaa.
Hintaskaala palveluissa (maksulliset versiot) oli muutamaa poikkeusta lukuunottamatta 5 – 500/kk. Ns. enterprise-paketointia (custom-hinnoittelua) tarjosi 6 yritystä (30%) palveluista. Verrokkiryhmässä hinnoittelu oli pääsääntöisesti alle 100€/kk ja enterprise-hinnoittelua tarjosi 40% palveluista.
HubSpotin (www.hubspot.com/pricing/) hinnoittelu on verrokkiryhmän palveluista monimutkaisin, joskin edelleen “kiinteä”. Monimutkaisempaan hinnoitteluun sopii HubSpotin sivuilta löytyvä hintalaskuri, jolla pystyy helposti laskemaan koko ratkaisun kuukausi- tai vuosihinnan.
Hinnoittelua tuetaan tuoteversioilla. Tuoteversioilla tai paketoinnilla on verkkomyynnissä yksi tavoite: Asiakkaalle luodaan mielikuva (koettua arvoa) palvelun soveltuvuudesta omaan tarpeeseen. Eri paketteja voidaan nimetä kohderyhmän mukaan tai paketteja voidaan hinnoitella tai markkinoida niin että asiakas ohjataan oikean paketin valintaan. Tuoteversioissa on myös tärkeää nostaa esille palvelun avainhyödyt.
45 palvelusta tuotteensa oli paketoinut 22 yritystä. Näistä vain yhteen pakettiin luotti 4 yritystä (18%). Suosituimpana pakettimääränä oli 3 ja 4 (6 kpl molempia 55%). Pakettien keskimäärä oli 2.8 ja suurin pakettien määrä oli 6 kpl. Verrokkiryhmässä paketointiin luottivat kaikki yritykset. Pakettien määrän keskiarvo oli hieman suomalaisia palveluita korkeampi (3.5), mutta suosituimmat pakettien määrät olivat edelleen 3 ja 4.
Paketit oli nimetty kohderyhmän mukaan 4 palvelussa (18%). Suosituimpaa pakettia promosi 29% palveluista, joilla paketteja oli yli 1. Verrokkiryhmässä paketit oli nimetty vain yhdessä palvelussa (10%), mutta suosituin paketti nostettiin esille 60%:ssa palveluista.
Vinkki: Tee palvelustasi 3-4 eri pakettia. Ohjaa asiakas oikeaan pakettiin nimeämällä paketti kohderyhmän mukaan ja nostamalla esille kohderyhmän eniten arvostamat hyödyt.
Dropbox (www.dropbox.com/business/plans-comparison) tukeutuu paketoinnissa kolmeen versioon. Potentiaaliselle asiakkaalle on nostettu esille suosituin Business-paketti ja paketit on jaettu selkeästi (yksittäiset käyttäjät – tiimit). Lisäksi isoille yrityksille on jätetty mahdollisuus volyymihinnoitteluun Enterprise-paketin avulla.
Viimeinen tärkeä elementti verkkomyynnissä on toimintakehoite. Toimintakehoitepainike (Call to Action / CTA) ohjaa asiakkaan palvelun käyttöönottoon. Mikäli käyttöönotto ei ole mahdollista itsepalveluna, ohjaa toimintakehoite pääsääntöisesti yhteydenottolomakkeelle. Tärkeää on, että asiakaspolun viimeinen piste on aina joko palvelun ostaminen tai yhteydenotto myyntiin. Yleisesti suositellaan joko 14-30 päivän ilmaisversiota (trial) suosituimmasta paketista tai täysin ilmaista versiota palvelusta (rajatut ominaisuudet / kapasiteetti).
Palvelun sai itsepalveluna käyttöön kokeiluversion avulla 13 palvelussa (28%). Lisäksi 4 (8%) tarjosi palvelusta ilmaisversiota. Demoon tai Ota Yhteyttä -malliin tukeutui 26 yritystä (57%). Kahdella palvelulla sai ilmoittautua betaan. Verrokkiryhmällä palvelun sai itsepalveluna käyttöön 9 palvelussa kymmenestä ja ilmaisversioon tukeutui 20% palveluista.
Vinkki: Luo palvelullesi personoitu toimintakehoite. Näytä sama toimintokehoite sivustosi ylätunnisteessa sekä pakettien / hinnoittelun yhteydessä. Mikäli palvelusi käyttöönotto tapahtuu aina saman prosessin kautta (esimerkiksi trial-versio) voit käyttää pakettikohtaisten toimintakehoitteiden sijaan vain yhtä toimintokehoitetta.
Toimintakehoitteena tukeuduttiin 17 (38%) palvelussa free-sanaan (start free, sign up free jne). 22 (49%) palvelussa ainoa vaihtoehto oli ottaa yhteyttä myyntiin saadakseen lisätietoa. Verrokkiryhmässä suosituin oli free (40%) ja start (30%).
Dropboxilla toimintakehoitteet on personoitu pakettien mukaan. Pro-paketin pääsee tilaamaan Get Started-kehoitteella, mutta esille nostettu Business-paketti ehdottaa Try for free. Contact us tarjoaa vaihtoehdon niille, jotka eivät tunnista itseään edellisistä paketeista. Mistä klikkaisit itse?
Yhteenveto
Otsikko oli ehkä hieman kärjistetty. Kuitenkin lähes puolet suomalaisista SaaS-palveluista kertoo hinnat verkkosivuillaan (44%). Palvelun saa itsepalveluna käyttöön vielä harvemmin (37% palveluista). Kansainvälisessä verrokkiryhmässä luvut ovat 100% ja 90%. Tähän on suomalaisilla SaaS-palveluilla matkaa.
Annetaanko suomalaisissa SaaS-palveluissa turhaa etumatkaa kansainvälisiin kilpailijoihin piilottamalla hinnat ja tuoteversiot myyjien taakse?
Onko enää ihme miksi palvelua etsivä käyttäjä eksyy kotimaisen palvelun sijaan kansainvälisen kilpailijan asiakkaaksi? Vaivautuisitko ottamaan yhteyttä myyntiin, mikäli löydät verkosta vastaavan itsepalveluna käyttöönotettavan palvelun?
Otetaanko tavoitteeksi Suomen SaaS-kenttään ennen ensi kesää saada 80% palveluista hinnat ja paketit verkkoon ja yli puolelle ensisijaiseksi toimintakehoitteeksi Kokeile ilmaiseksi tai Aloita nyt? Pilvi auttaa tämän tavoitteen saavuttamisessa.
Ps. Jos haluat apua palvelusi paketointiin ja hinnoitteluun verkossa voit lukea Tapion blogin tuotepaketoinnista tai olla yhteydessä meihin. Mikäli kiinnostuit analyysin tarkemmista tuloksista (excel-taulukko) saat sen minulta.
Linkit
https://www.process.st/saas-pricing-pages/
http://valve.fi/blogi/tunnetko-nämä-57-suomalaista-myynnin-markkinoinnin-ja-viestinnän-teknologiaa
Huomiot
Tutkimus toteutettiin puhtaasti SaaS-palveluiden verkkosivujen kautta kesä-elokuussa. Sivuilla käytiin suomalaisista IP-osoitteista, englanniksi lokalisoidulla Chrome-selaimella. Tulokset ovat suuntaa-antavia, sillä osa palveluista oli kerennyt jo tutkimuksen aikana päivittämään sivustoaan, mutta ainakin vielä elokuun puolivälissä alla olevat luvut näyttivät pitävän paikkansa.