Kolme viikkoa sitten johdimme Miljan kanssa Ohjelmistoyrittäjien SaaS-klubin retkikuntaa SaaStock 2017 -tapahtumaan, Euroopan johtavaan B2B SaaS tilaisuuteen, Dubliniin, Irlantiin. Jos olit paikalla, tunnistit meidät valkoisista Software From Finland-huppareista. Tapahtuman sosiaalisissa kanavissa meitä kutsuttiin Finnish SaaS Mafia ja Finnvasion termeillä.
Finnish SaaS Mafia. Photo by SaaStock.
Tämän mafian kummisetänä päätin kerätä yhteen keskeisiä oppeja. Olen koonnut loppuun linkkejä muiden suomalaisten yhteenvedoista ja matkalla kuvaamani videoblogin.
SaaS-klubi on kasvanut suosituksi. Klubi-illat hätyyttelevät parhaimmillaan yhdistyksen jäseniltojen osallistujamääriä. Opimme valtavasti edistyneemmiltämme. Suomi-SaaS voi hyvin.
Samalla Suomi-SaaS on kuitenkin pitkälti SM-liiga. Hienoa menetystarinoita on kehitteillä, mutta maailmanluokassa tutkaan ei montaa, jos yhtään, suomalaista nouse. SaaStockissa pääsemme maailmancup-tasoon. Tapahtuma on sitä paitsi kovinkin relevantti Eurooppa ja B2B-SaaS -painotuksesta johtuen.
Juttelin SaaStockin perustajien Alexander Thurman ja Chris Murphyn kanssa viime syksynä, mutta silloin aikataulu oli liian nopea, jopa minulle itselleni, lähteä matkaan. Alex ja Chris tulivat kuitenkin Slushiin ja piipahtamaan samalla niin minun toimistollani, kuin Rasmus Roihaa tapaamassa. Syntyi idea SaaS-klubin ryhmämatkasta SaaStockiin. Ja sen toteuttaminen jäi pitkälti Milja Köpsin harteille.
Mutta miksi SaaS-yrityksen kannattaisi reissuun lähteä? Tai vielä paremmin, miksi he lähtivät, ja mitä he saivat? Miksi minä lähdin, ja miksi otin CTO:nikin mukaan?
Lähdetään liikkeelle kovista syistä. SaaS-skenen sijoittajia tapahtuma toki veti puoleensa. Kuitenkin meillä täällä on Slush ja Arctic15, joten rahoittajien tapaamisen taisi mainita vain yksi yritys.
Entäpä sitten partnerit ja asiakkaat? Tietenkin jos kohderyhmänä tai kumppanina on toiset SaaS-yritykset, osallistumista voi sillä perustella. Ryhmästä kaksi olikin tällä agendalla liikkeellä. Olin itse todistamassa yhtä tällaista kohtaamista Facebookin tarjoamissa bileissä. Juttelin erään suuren SaaS-yrityksen Pohjois-Euroopan kaverin kanssa, hänen tyttöystävänsä on suomalainen, ja kohta seuraamme liittyi yksi ryhmämme jäsen. Eikä aikaakaan, kun kortteja vaihdettiin ja tapaamisaikoja sovittiin.
Näiden tyypillisten rationaalisten perusteluiden takia mukana ei siis ollut kuin pari, muut sen sijaan olivat hakemassa kosketusta Euroopan (ja Maailman) liigan SaaS-peliin, joko yksin tai tiimin kanssa. Mukana oli useampi yritys, mukaan luettuna yritykseni Loyalistic, jolta oli mukana kaksi tai jopa 6 jäsentä.
Paneudutaan näihin syihin hiukan tarkemmin.
Kotimaisen SaaS-pelin oppiminen onnistuu mainiosti SaaS-klubissa. Tulet paikalle, kuulet mitä eturivin yritykset tekevät ja juttelet yrittäjien kanssa. Helppoa.
Kansainvälisen SaaS-pelin oppiminen sen sijaan on toinen juttu. Sitä joutuu useimmiten seuraamaan blogien, videoiden ja somen kautta. Sekä tietenkin asiakkaana. Valitettavasti näin ei useinkaan pääse konepellin alle eikä ymmärrä miten nämä yritykset aidosti toimivat. Ainakaan sillä tasolla, että oppeja osaisi siirtää aivan eri kokoluokassa toimivaan Suomi-SaaSiin.
Kun sen sijaan kuulet tarinan suoraan sylttytehtaalta, useimmiten uunituoreena, näet miten yleisö reagoi, mitä kuvataan muistiin, mitä kysytään ja miten vastataan, ja voit heti esityksen jälkeen vaihtaa ajatuksia toisten SaaS-yrittäjien kanssa, alat ymmärtää pelin luonnetta aivan eri tavalla.
Blogeja seuraamalla käy helposti niin, että jokainen uusi tieto on repimässä eri suuntaan, etkä kohta enää tiedä mihin pitäisi mennä, mutta kun parissa kolmessa päivässä kuuntelet tusinoittain esityksiä, alat tunnistaa tiettyjä kaavoja.
Jäljelle jää yksi ongelma. Kun sitten tulet uusine ajatuksinesi takaisin toimistolle, alkaa käännytystyö. Se, että sinä opit, ei vielä tarkoita, että tiimi lähtee samaan suuntaan.
Mutta kun mukaan ottaa tiimin jäseniä, alkaa taika toteutua. Ainakin näin tapahtui meille. Opimme yhdessä, keskustelimme mitä opimme, ja aloimme tehdä samoja huomioita asioista, joiden on muututtava. Muutuimme enemmän kolmessa päivässä kuin monien kuukausien aikana sitä ennen. Ja juuri tuo on tärkeää.
Voi pojat, kylläpä myynti ja markkinointi tarkoittaa kovin eri asiaa isossa maailmassa.
Eräs tärkeimmistä havainnoista oli kuinka eri tavalla SaaStockin puhujat, ja toisaalta koti-Suomen SaaS-skene kääntää sanat myynti ja markkinointi toimintaan.
Juuri tämän kaltaisten havaintojen takia matkalle kannattaakin lähteä.
Juu, kyllä olemme lukeneet kaiken SaaSista kirjoitetun. Olemme seuranneet alan guruja. Mutta silti oli aika iso järkytys huomata kuinka eri tavalla me (Suomessa) tulkitsemme ja miten maailmalla tulkittiin näitä asiakashankinnan avainkäsitteitä.
Meille suomalaisille myynti tarkoittaa yleensä kenttämyyntiä. SaaStockissa se taas tarkoitti inside sales:iä, eli sitä, että myyjät tekevät töitä toimistolta etätapaamisin.
Meille suomalaisille markkinointi tarkoittaa pöhinän, liikenteen ja liidein luomista yhden hengen tiimillä, tai ehkä parin. SaaStockissa pelattiin aivan eri tasolla.
Bill Macaitis Former CMO at Zendesk / Slack/ SVP at Salesforce.com
Tämä tuli harvinaisen selvästi esille esityksissä. Monilla oli kovinkin hienojakoinen markkinointiorganisaatio. Tämä yksi kalvo kertoo kaiken. Ja monilla yksi laatikko tarkoitti kokonaista tiimiä!
SaaStockissa markkinointi tarkoitti monimutkaisia operaatioita, joissa paljon panoksia laitettiin sisältömarkkinointiin ja myynti tarkoitti lähinnä inside salesiä. Inboundilla ja automaatiolla oli suuri rooli niin markkinoinnissa kuin myynnissäkin.
Markkinoinnin automaatiofirmaa pyörittävänä ymmärrän toki paljon omasta alastani. Kuitenkin yksikin puhuja esitteli oman liidigenerointioperaationsa, ja minun täytyy sanoa, että siinä käytetyt työkalut maksoivat varmasti kymmeniätuhansia per kuukausi, ja puhutaan siis vasta yhdestä laatikosta markkinoinnin organisaatiokaaviossa.
Davis Skok piti parhaan esityksen tilaisuudessa. Mielipiteeni näytti jakavan myös moni muu tilaisuuteen osallistunut.
David Skok
SaaS-startupin vaiheet jaetaan perinteisesti kahteen päävaiheeseen: ennen Tuote – Markkina istuvuuden löytymistä, eli etsintävaiheeseen, ja toisaalta sen löytymisen jälkeiseen skaalausvaiheesen.
David Skok esitti, että näiden väliin kuuluun vaihe, jossa etsitään toistuvaa & skaalautuvaa & kannattavaa kasvumallia.
Löydät David Skokin esityksen tästä:
Hän väitti, ettei mitään vaihetta voi pakottaa, se ottaa sen minkä se ottaa, ja yrityksen on säästettävä rahaa koska rahoituksen hakeminen on vaikeaa jos seuraavaa merkkipaalua ei ole saavutettu.
Olen nähnyt liian monta kertaa SaaS-yrityksen kiirehtivän skaalaamaan businestä vielä kun on jopa epäselvää onko Tuote-Markkina istuvuuskaan löytynyt, puhumattakaan toistuvasta & skaalautuvasta ja kannattavasta kasvumallista.
B2B SaaSissa skaalaaminen tarkoittaa yleensä myyjien palkkaamista. Ja juuri tässä kohtaan oppiminen ja etsiminen usein loppuvat. Toki etsiminen voi loppua jo aikaisemmin kun perustaja vaihtaa myyntimoodin päälle, kun pitäisi vielä olla ns. Customer Development-moodissa, eli oppimassa ja etsimässä ongelmaa. Etsintämoodissa perustaja on kiinnostunut oppimaan mahdollisimman paljon asiakkailla olevasta (geneerisestä) ongelmasta ja sovittamaan sitten tuotteen tuota ratkaisemaan. Mutta kun perustaja laittaa myyntihatun päähän, kuuntelee hän asiakasta nyt voittaakseen kaupan, ei oppiakseen ongelmasta.
Viestintä on tärkeä osa kasvumallia. Ennen kuin idean ja hyödyt pystyy siirtämään toiselle henkilölle lyhimmässä mahdollisessa ajassa ja vähimmällä häviöllä (muista rikkinäinen puhelin -efekti), asiakashankinnassa on tarpeetonta kitkaa. Et ehkä ole vielä hahmottanut ketä parhaat asiakkaat todella olevat. Niinpä viesti ja kohdistus roiskii sinne sun tänne.
Kuitenkin englanninkielinen sanalle messaging ei ole suoraa vastinetta suomenkielessä ja se käännetään viestinnäksi, ja mielletään usein viestintäosaston/-toimiston tonttiin kuuluvana viestintänä kuin yleisempänä myynnin, markkinoinnin ja viestinnän yli menevänä käsitteenä. Tämä onkin hyvä muistutus siitä, että termit saattavat muuttaa käsitettä käännettäessä, ja vaikkei niitä aina käännettäisikään sisäisessä kielessä, ihmiset yrittävät silti tulkita mitä termi tarkoittaa ja saattavat silloin hakea apua kääntäen sen hetkellisesti äidinkielelleen, jolloin sisältö saattaa muuttua.
Kasvu 1400 dollarin MRR:stä (Monthly Recurring Revenue) 411 751 dollarin MRR:ään kahdessa vuodessa. Kyse on ConvertKitin käyrästä.
Jos skaalautumisen aloittaa liian aikaisin, on asiakashankintakulu (CAC) korkea koska markkinointia ja myyntiä tehdään vielä paljon väärille asiakkaille, viesti on tehoton, myyntiprosessi tai online-myyntipolku vuotaa, ja toisaalta asiakkaan elinkaariarvo (CLV) on matala kun asiakkaita ei saada kunnolla kyytiin (onboarding) ja liian moni tippuu varhain. Aivan liian paljon skaalaamisen energiasta eli rahasta, muuttuu savuksi, ei eteenpäin vieväksi kasvuksi. Olen nähnyt tämän liian usein suomalaisten SaaS-yritysten tapauksessa. Edessä on hidas kasvu, rahoituksen hakua merkkipaalujen välissä huonoin ehdoin ja perustajien osuutta liikaa dilutoiden, sekä lopulta, parhaassa tapauksessa, exit miedosti menestyneenä firmana. Ja tiedät toki mitä miedosti menestynyt tarkoittaa valuaatiolle.
Kasvumallin hierominen, mukaan lukien kohdistus ja viesti, juuri kohdalleen ottaa toki aikaa, mutta voi tarkoittaa lopulta huomattavasti nopeampaa kasvua, rahoitusta kunnon valuaatiolla ja siten pienemmällä dillutaatiolla ja lopulta suurempaa exittiä. Yrittäjän tilipussissa ero on valtava.
Ehkä kasvumallin hierominen olisikin pelastanut muutaman SaaS-yrityksen konkurssilta tai liian aikaiselta pakkoexitiltä.
Lähdin SaaStockiin oppiakseni SaaSin parhaita käytäntöjä, ja tulin takaisin yhden kanssa: älä seuraa niitä.
Parhaat käytännöt, niiden etsiminen ja niiden mukaan toimiminen on kuin uskonto, ainakin jos on kaupallisia aineita opiskellut, tehnyt uraa korporaatiossa tai konsulttina, tai tehnyt näiden kanssa businestä.
Parhaat käytännöt eivät kuitenkaan ole samat eri kasvuvaiheissa. Juuri mikään paras käytäntö ei ole sellainen edellisessä tai seuraavassa vaiheessa, jos ei nyt ihan yleistyksiin mennä. Nopea kasvu tarkoittaa nopeaa muuttumista. Jos yli-investoit johonkin pysyvään, puhutaan sitten toimintatavasta tai työkalusta, on varsin todennäköistä ettei se ole hyvä oikein milloinkaan. Aluksi se hidastaa vauhtia liian monimutkaisena, ja sitten se hidastaa vauhtia liian yksinkertaisena. Jotkut SaaS-startupit esimerkiksi vaihtavat CRM:ää suurin piirtein yhtä usein kuin minä pesen farkkuja (ja se on usein). Siis oikeasti. Kannattaakin investoida kykyyn muuttua ja vaihtaa, kuin rakentaa täydellistä liiketoimintaa.
Parhaat käytännöt eivät myöskään yleensä tuo kilpailuetua.
Erityisen selvää tämä on markkinoinnin puolella. Kun porukka löytää jonkun tavan joka toimii erityisen hyvin, muut ryntäävät kohta perässä. Tavan tehokkuus tippuu kuin kivi samalla kun kustannuksen nousevat kysynnän räjähtäessä. Näin on käynyt Google Adwordsille, Facebook mainoksille ja niin edelleen. Ne jotka alkuvaiheessa panostivat Adwordsiin hankkivat asiakkaita sitä kautta hyvin edullisesti. Nyt se on moninpaikoin 100 kertaa kalliimpaa.
Jos olet pieni, mutta haluat kasvaa nopeasti, sinun pitääkin löytää tapoja jotka ovat aliarvostettuja ja alikäytettyjä, eli siis tulevia parhaita käytäntöjä. Nämä tarjoavat usein liian vähän potentiaalia isommille yrityksille suurine budjetteineen joten hinnat pysyvät alhaisina ja kilpailu olemattomana.
Tästä syystä SaaS-startupit taas pyrkivät rakentamaan osaamista yrityksen sisälle, usein vieläpä palkkaamalla oikeita tyyppejä harjoittelijoiksi, kuin kalliita osaajia. Kukaan ei hallitse tulevia markkinointikanavia kuitenkaan, joten parempi on palkata mielummin nopea oppija. Sisäisen operaation muuttaminen on nopeaa, varsinkin kun se on miehitetty nopeilla oppijoilla, joilla ei ole vuosien sidettä tiettyihin tuttuihin markkinointitapoihin. Niin, ja sanoohan ulkoistamisen perussääntö senkin, ettei pidä ulkoistaa mitään mitä ei ensin itse osaa tehdä.
Jos menet SaaStockin tyyppiseen tilaisuuteen, kannattaa järjestelmäkamera ottaa mukaan. Monella jäi nimittäin slidet kuvaamatta, uusinkin iPhone ylivalotti välillä itse skriinin pimeässä salissa. Järkkäri sen sijaan osoittautui painostaan huolimatta oivaksi dokumentointivälineeksi, ja sillä ehti eräänkin lavan slideihin, joihin iPhonea ei ehtinyt edes saada kuvaustilaan ennen kuin sliden korvasi livekuva lavalta.
Mitä retkikunta kirjoitti omissa blogeissaan SaaStockista:
