Edellisessä #softanvoima blogikirjoituksessa Antti Pietilä totesi osuvasti, että suomalaisten softafirmojen ongelma ei ole teknologiassa tai ratkaisuissa. Nämä ovat Suomessa tunnetusti huippuluokkaa. Eräs ongelmista, jonka Pietilä huomioi, on kyvyttömyys tehdä “bulkista brändi”. Johtavien ohjelmisto- ja teknologiayritysten arvo ei niinkään liity niiden teknologiaan (patentteihin) vaan brändeihin. Tässä suomalaisilla yrityksillä on paljon opittavaa. Brändin tärkeyden voi todeta helposti esimerkiksi siitä, että heinäkuussa 2015 Applen osuus älypuhelinmarkkinoista oli alle 20%, mutta sen osuus älypuhelinvalmistajien liikevoitosta oli 92%. Yhtä lailla kuppi kahvia maksaa Starbucksissa enemmän kuin muualla.
Puhutteleva ja voimakas brändi mahdollistaa uskollisemmat asiakkaat ja korkeammat hinnat. Suomalaisten yritysten toivoisi panostavan ruotsalaisten yritysten tapaan teknologian lisäksi valovoimaisten brändien rakentamiseen. Osana brändejä ja niiden tehokasta hyödyntämistä on niiden oikeudellinen suojaaminen. Alla on esitetty 3 syytä, joiden vuoksi brändin suojaaminen on hyvä sijoitus ohjelmistoyrityksille.
ICT-teollisuus on tavaramerkkirekisteröintien määrässä mitattuna Euroopan ykkösteollisuus. Millään muulla toimialalla ei ole rekisteröity yhtä suurta määrää tavaramerkkejä kuin elektroniikka- ja ohjelmistoalalla. Maailman 10 arvokkaimman yhtiön joukossa on useita ohjelmisto- ja elektroniikkayhtiötä (mm. Apple, Google, IBM, Facebook, Microsoft), ja niiden arvo koostuu pääosin brändiarvosta, ei niinkään patenteista tai teknologiasta.
Brändin suojaamiseen sijoittaminen on yritykselle kannattava sijoitus. Useimmat yritysten sijoituskohteet (laitteet, koneet, ohjelmistot) laskevat arvoltaan ajan myötä, mutta brändin arvo voi nousta periaatteessa rajattomasti. Brändin arvoa laskettaessa rekisteröidyt tavaramerkit ovat yksi kolmesta brändiarvoon vaikuttavasta tekijästä (ISO 10668:2010). Rekisteröidyt tavaramerkit ovat ikään kuin ankkuri, johon yrityksen brändiarvo (ja sitä myöten iso osa yrityksen arvoa) pääomittuu.
Rekisteröidyt tavaramerkit ovat yrityksen omaisuutta, jonka voi myydä, vuokrata (lisensoida) tai käyttää lainan vakuutena. Myös sijoittajat pitävät IPR:n suojaamista tärkeänä useasta syystä, muun muassa sen vuoksi, että suojattu IPR vähentää liiketoimintaan liittyviä riskejä ja mahdollistaa paremman katteen.
Tavaramerkin rekisteröinti on ylivoimaisesti edullisin tapa suojata brändi. Luottaminen siihen, että nimeen saa käytön kautta oikeuksia on kallis strategia, eikä useimmissa maissa edes tunnusteta käyttöön perustuvia tavaramerkkioikeuksia. Kun merkki on rekisteröity, on oletuksena kaikkia muita kohtaan, että yrityksellä on merkkiin oikeudet. Jos joku haluaa kiistää rekisteröidyn tavaramerkin antamat oikeudet, on heidän osoitettava, että merkki on rekisteröity lainvastaisesti. Kiistäminen on kallista ja vaikeaa. Vakiintuneiden oikeuksien kohdalla tilanne on päinvastainen. Se joka vetoaa vakiintuneisiin oikeuksiin joutuu osoittamaan ne todeksi. Olettama on, että oikeuksia ei ole, ja niiden osoittaminen on kallista ja epävarmaa. Vakiintuneiden oikeuksien osoittaminen on joka tapauksessa kalliimpaa kuin tavaramerkin rekisteröinti.
Rekisteröinti myös osoittaa yksilöidysti, mitkä yrityksen oikeudet ovat: missä maassa ne ovat voimassa, mistä päivämäärästä oikeudet alkavat, mitä tuotteita oikeudet koskevat jne. Rekisteröinnillä on myös se hyvä puoli, että muut tahot tulevat helpommin tietoiseksi yrityksen oikeuksista. Rekisteröinnillä voi siis pienentää todennäköisyyttä siitä, että joku loukkaa yrityksen oikeuksia. Näin yritys siis kokee vähemmän nimiin liittyviä riitoja, ja ne ratkeavat helpommin, nopeammin, halvemmin ja usein paremmalla tavalla kuin jos brändiä ei olisi suojattu.
Tavaramerkkirekisteröinti on voimassa 10 vuotta kerrallaan ilman ylläpitokustannuksia, ja se voidaan uudistaa loputtomasti. Tavaramerkin voi rekisteröidä joko itse täyttämällä PRH:n tai EU:n teollisoikeuksien viraston (EUIPO) sähköisen lomakkeen tai kääntymällä IPR-lakimiehen puoleen. Alalle on tullut myös sähköisiä palveluja asian hoitamiseksi, kuten esimerkiksi suomalaiset Trademarknow.com (tavaramerkkien ennakkotutkimukset) ja Tavaramerkki.fi (tavaramerkkien rekisteröinnit).
EUIPO:n tekemän tutkimuksen mukaan eräs merkittävimpiä syitä, jonka vuoksi eurooppalainen pk-yritys suojaa IPR:ää on se, että se tekee siitä luotettavamman ja arvostetumman sekä asiakkaiden että yhteistyökumppaneiden silmissä.
Useassa maassa merkittävät jakelijat eivät ota sellaisia tuotteita myyntiin, joiden tavaramerkkiä ei ole rekisteröity. Tämä on erityisen tärkeää esimerkiksi USA:ssa ja Japanissa. Suojaamaton brändi on riski myös paikalliselle kumppanille, ja brändin rekisteröimättä jättäminen osoittaa välinpitämättömyyttä häntä ja hänen liiketoimintaansa kohtaan. Suojaamalla brändinsä yritys osoittaa asiakkailleen ja kumppaneilleen olevansa yritys, jonka kanssa yhteistyö kannattaa ja tuottaa lisäarvoa.
Brändin suojaaminen on siis kannattava sijoitus yritykselle. EUIPO:n tekemästä selvityksestä ilmeni myös, että suomalaisista IPR:ää suojaavista pk-yrityksistä 68% sanoi suojauksen vaikutuksen liiketoimintaan olleen positiivinen (2% katsoi sen olleen negatiivinen), ja että tavaramerkki on tärkein IPR-suojamuoto. Sen lisäksi, että brändin suojaaminen on hyödyllistä ja se myös yleisesti koetaan hyödylliseksi, brändin suojaamatta jättämiseen liittyy merkittäviä liiketoiminnallisia riskejä. Näistä liiketoiminnallisista riskeistä lisää seuraavassa kirjoituksessa.
Kirjoittaja: Erkki Holmila, Tavaramerkki.fi palvelua ylläpitävän Ipriq Oy:n osakas ja toimitusjohtaja (erkki.holmila@ipriq.com, Tavaramerkki.fi).
