Antti Pietilä, SaaS-klubin vetäjä: ”Ohjelmistoyrittäjien hallituksen jäsen Riitta Raesmaa kirjoitti pari vuotta sitten Elisan blogiin erinomaisen postauksen softayritysten ja erityisesti SaaS-yritysten strategisista pelipaikoista. Aika ei ole syönyt juttua piiruakaan, joten julkaisemme sen tässä vielä uusintana. Ehkäpä Riitan sanat saavat monet meistä keskikentällä monimutkaista, mutta edullista softaa työläästi ja kalliisti myyvät hakemaan menestystä helposta ostettavuudesta tai kiipeämään uskottavuudessa suurkauppojen edellyttämälle tasolle.”
Asiakasta on entistä hankalampi tavoittaa juuri silloin, kun hän tekee ostopäätöksen – olipa kyseessä auton tai uuden sovelluksen hankinta. Jälkimmäinen aiheuttaa sovellustoimittajille harmaita hiuksia. Ennen valta oli myyjällä: sovelluksia ei voinut ostaa ilman lukuisia myyntikäyntejä, joissa sovellusta esiteltiin asiakkaalle. Nyt valta on asiakkaalla: asiakkaan tyypillisessä ostoprosessissa suurin osa hankinnan askelista on jo otettu siinä vaiheessa, kun myynti astuu mukaan kuvaan.
Myyjä ei voi tälle mitään. Asiakkaan ostoprosessi määrää tahdin ja tavan. Muutokseen sopeutumattomat kauppamiehet syödään aamupalaksi. Tilanteessa ei auta kuin oppia nopeasti, palvella paremmin, valita myyntikanavat tarkasti ja varmistaa oman sovelluksen löydettävyys verkossa. Sovellusten markkinointikaan ei enää ole entisellään.
Kaikki sovellustoimittajat tarvitsevat uusia markkinointitaitoja ja monet kokeilevat nyt uusia myyntikanavia. Sovellustoimittaja, joka ei pysy mukana käynnissä olevassa markkinaosuuksien uusjaossa, on pulassa.
Uusi asiakasvalta on samanaikaisesti iso uhka niille, jotka eivät ole valmiita muuttamaan omia toimintatapojaan.
Onko myyntitapasi elefantin metsästystä vai troolausta?
Sovellusten myyntitavat ja -kanavat olivat ennen kaikille tuttuja, suoramyyntiä ja kumppanitukea. Myös yrityssovellusten myynti ja markkinointi digitalisoituu vauhdilla, vaikka jotkut tätä vähättelevätkin.
Digitaalisen ajan myyntikanavamallit voidaan ryhmitellä asiakas- ja sovellussegmenttien mukaan seuraavan nelikentän esittelemällä tavalla.
Perinteinen ratkaisumyynti – eli elefantin metsästys – toimii silloin kuin kohteena ovat suuryritykset räätälöityine tarpeineen. Kaupat ovat kooltaan suuria ja asiakasta paapoo oikea ratkaisumyyjä pre-sales-hoveineen. Osalle sovelluksista ja osalle asiakkaista tämä on ainoa toimiva tapa myydä.
Jokaiselle sattuu joskus kohdalle ns. onnenkantamoiskauppa, eli vähäisellä myyntiponnistuksella saatu iso kauppa. Tässä iloisessa sattumassa voi olla takana esimerkiksi hyvä suositus. Myyntistrategiaa harva virittää onnenkantamoisten varaan.
Kaavion oikeassa alanurkassa olevaa ’Juokse karkuun!’ -mallia kassa ei kestä. Edullisen SaaS-tuotteen kauppaaminen kalliilla myyntivoimalla näivettää tuotot. Moni uusi SaaS-toimittaja ei koskaan saa myyntiä toimimaan ilman huomattavaa henkilökohtaista panosta tilanteessa, jossa hinnan määrittelee digitalisoituneita myynti- ja markkinointikanavia käyttävät tehokkaammat kilpailijat.
Kaavion vasemman alalaidan yritykset kasvavat vauhdilla, kun oikea resepti on löydetty. Digitaalinen myynti ja markkinointi on todella tehokasta silloin, kun on tunnistettu selkeä asiakasongelma ja siihen hyvä ratkaisu. Sovellus myydään suoraan verkosta, mallilla joka skaalautuu nopeammin kuin myyntitiimin kasvattaminen. Digitaalinen myynti vaatii rinnalleen vahvaa markkinointia ja tukitoimintaa verkossa. Asiakasluottamus on ansaittava, ja ilman myyntikäyntejä, tämä rooli jää markkinoinnille ja tukiorganisaatiolle.
Miten onnistut uusjaossa?
Markkinoinnin murroksissa syntyy uusia markkinajohtajia. Verkossa toimivassa B2B-sovelluskaupassa muutos on käynnissä, samaan malliin kuin kuluttajille suunnatuissa palveluissa on jo tapahtunut. B2B-sovellustoimittajilla on kuluttajistumisen ja uusien markkinapaikkojen myötä hyvä mahdollisuus kaapata uusia markkinaosuuksia ja laajentua uusille markkinoille.
Mieti mitkä ovat oman sovelluksesi vahvuudet, jotka toimivat myös uudella pelikentällä, ja panosta niihin. Samanaikaisesti tunnista miltä osin asiakkaasi odottaa uusiutumista.
Kokeile uusia myyntitapoja, tuotteista fiksusti ja kuuntele asiakasta. Tervetuloa epämukavuusalueelle! Digitaalisen myynnin opettelu vaatii ponnisteluja kaikilta.
Kaino ehdotus: ota seuraavassa myynnin strategia -mietinnässäsi Excelin, Alex Osterwalderin Business Model Canvaksen ja muiden hienojen työkalujen rinnalle oheinen yksinkertainen myyntimalli-nelikenttä. Bisneksen voi rakentaa joko vasemman ala- tai oikean ylänurkan varaan, niissä panos-tuotos-laskurisi jää plussalle.
Riitta Raesmaa
—
Senior Advisor, viestintästrategi, yrittäjä
Riitalla on 25 vuoden kokemus liiketoiminnan kehittämisestä ja markkinointiviestinnästä kasvu- ja startup-yrityksissä. Sydäntä lähellä ovat pilvipalvelut, sosiaalinen media ja SaaS-bisnesmallin mahdollisuudet. Riitta toimii myös softa-alan puolestapuhujan Ohjelmisto- ja e-business ry:n hallituksen jäsenenä.
